Asistimos al encuentro de IAB México para participar en la charla “Adaptabilidad como Competencia Clave en la Era de la IA”, parte del programa Future Skills desarrollado junto a Hyper Island. Más allá de una ponencia, fue una conversación sobre lo que realmente nos está pidiendo el futuro: aprender a adaptarnos tan rápido como evoluciona la tecnología.
Hoy no basta con saber usar la última herramienta o dominar un software en tendencia. El verdadero diferenciador es la adaptabilidad en la era de la IA: la habilidad de moverte, aprender y reinventarte tan rápido como cambia el entorno.
En este espacio participaron Benito Berretta, Mauricio Sánchez y Verónica Magariños. Desde esa inspiración,Paula López, directora de Normal Null, nos compartió su visión y lectura estratégica para traducir esos conceptos al lenguaje de la creatividad y el marketing.
Nos encanta formar parte de IAB México y agradecemos por generar estos espacios que inspiran reflexión, debate y visión sobre el futuro para abrir conversaciones que nos empujan a pensar hacia adelante.
Destacan los perfiles híbridos que mezclan culturas y disciplinas
Las empresas ya no quieren técnicos “de nicho” que solo sepan de un tema, sino perfiles híbridos. Personas que se auto desarrollan, aprenden por iniciativa propia y entienden que las soft skills son las que marcan la diferencia.La adaptabilidad en la era de la IA se parece más a ser ununicornio integral: alguien que conecta disciplinas y culturas. Un copy que narra como periodista o un director de arte que piensa con perspectiva cultural generan más impacto que cualquier curso express de IA.
Contratar talento adaptable
Los ponentes coincidieron en que contratar talento en esta era implica algunos puntos:
Claridad en los skills que realmente importan.
Líderes capaces de ver más allá del CV.
Inversión en upskilling y reskilling.
Conexión directa con la cultura organizacional.
En palabras simples: no se trata de seleccionar al más “techie”, sino al más adaptable.
Las tres leyes de la adaptabilidad
Benito Berretta presentó tres ideas que siguen rebotando en nuestra mente y que Paula López destacó como claves para la creatividad en agencias:
Si contribuyes, te quedas. La relevancia se mide en tu aporte, no en tu título.
Prosperamos colectivamente. Como dijo Joe Henrich: “Es mejor ser sociable que brillante”.
El éxito es un juego de volumen. Adaptarse requiere experimentar, fallar y volver a intentar.
Adaptarse como cultura
Mauricio Sánchez y Verónica Magariños reforzaron un punto clave: la adaptabilidad no es un acto individual, sino una cultura colectiva. Una empresa adaptable mide, entrena y fomenta tanto la resiliencia personal como la resiliencia del equipo. No es solo “aguantar el cambio”, es moverse en enjambre.
Customer Adaptability: cuando el cliente también cambia las reglas
Si hablamos de adaptabilidad, no solo se trata de las personas dentro de una empresa, sino también de cómo las marcas se ajustan a la velocidad de sus clientes. En marketing esto es lo que llamamos customer adaptability: la capacidad de leer las señales del consumidor y reaccionar en tiempo real.
Algunos ejemplos:
TikTok: pasó de ser una red de bailes virales a convertirse en un motor de búsqueda cultural. Las marcas que lo entendieron a tiempo se posicionaron; las que tardaron siguen intentando ponerse al día.
Retail y e-commerce: la pandemia obligó a miles de negocios físicos a migrar a experiencias digitales. Los que ya tenían mentalidad adaptable (apps, pick-up, pagos sin fricción) sobrevivieron y hasta crecieron.
Streaming y contenidos: plataformas como Spotify ajustan playlists y podcasts según los hábitos de escucha de cada usuario. Ese nivel de personalización no es lujo, es adaptabilidad hecha producto.
En publicidad, la adaptabilidad al cliente significa testear rápido, experimentar con formatos y ajustar mensajes sin miedo al error. No se trata de adivinar tendencias, sino de tener la agilidad para reaccionar cuando cambian.
Nuestra visión desde Normal Null
Para Paula López, la adaptabilidad es especialmente relevante en el marketing y la publicidad porque:
Los clientes cambian cada vez más rápido.
Las tendencias se reinventan en semanas.
Y la tecnología no sustituye la empatía ni la creatividad, pero sí exige que aprendamos a convivir con ella.
En pocas palabras: adaptarse no es resistir, es liderar el cambio. Te recomendamos leer nuestro artículo Lo que 2025 nos está diciendo para ir tejiendo nuevas visiones para el futuro.
Lo que 2025 nos está diciendo basado en el estudio “Tendencias Digitales y de Consumo 2025 en México” port2ó México (IMX Research & Innovation) donde se ve claro que el usuario está menos paciente y más práctico. Lo que no aporta, estorba, y para las marcas, eso significa propuestas con valor inmediato: claridad de oferta, fricción cero y servicio que resuelve. La creatividad sigue siendo la carta fuerte, pero ahora se tiene que demostrar en cada interacción.
La búsqueda se volvió conversación (y no solo en Google)
La gran reconfiguración está en cómo buscamos respuestas. El usuario joven ya no “googlea” todo; conversa con motores generativos cuando quiere claridad, síntesis y pasos accionables. Eso cambia el contenido ganador: menos lorem ipsum aspiracional y más páginas que resuelven preguntas específicas, con estructura de FAQ, semántica cuidada y fragmentos que un modelo pueda entender, citar y recomendar. Sobre este tema abriremos un capítulo aparte: “Google vs. ChatGPT: dónde conviene competir y cómo se optimiza para ambos mundos” — que ya estamos trabajando, porque SEO en 2025 es técnico, pero también editorial.
TikTok acelera y Facebook aguanta
En redes, la dinámica es clara: TikTok concentra intención de descubrimiento con formatos nativos, ciclos cortos y señales de “prueba social” (guardados, comentarios útiles, duos). Facebook, mientras tanto, resiste por hábito y comunidad —todavía mueve alcance y grupos, especialmente para conversión y retargeting. La estrategia inteligente no es casarse con una plataforma; es diseñar ideas modulables: verticales, con ganchos de 0–2 segundos, prueba social visible y una línea editorial que aguante tanto el scroll rápido como la lectura atenta. De esto también haremos un deep dive: “TikTok acelera y Facebook sigue aguantando” porque no es un tema menor.
Streaming y atención: menos catálogo infinito, más momentos
El usuario está editando su tiempo con bisturí. Las plataformas de streaming compiten por “ocasiones” más que por horas totales. Para las marcas, patrocinio a ciegas ya no rinde: conviene apostar por picos de atención (estrenos, eventos, live) y por creativos que expliquen el valor en cinco segundos o menos. Si no hay propuesta concreta, el dedo se va.
Bienestar, movilidad y bolsillo: categorías que se mueven
Higiene y skincare siguen con tracción —y con estacionalidad real—; los hombres participan más y piden guía concreta (rutinas, ingredientes, antes/después creíble). La movilidad también cambia: más motos por economía de reparto y tiempos de traslado; más interés en opciones eléctricas e híbridas con un foco muy financiero (coste total de propiedad, mantenimiento, seguros). En ambos frentes la fórmula es la misma: contenido útil + pricing transparente + onboarding guiado. Menos promesas, más tutoriales y simuladores.
Nuestro playbook 2025
Nuestra guía para clientes es simple: claridad de oferta, contenido conversacional que responda dudas reales, experimentos rápidos con hipótesis medibles, y automatización con IA donde mueva la aguja. Plan de medios flexible (no mono-plataforma), creators con objetivos de negocio, y medición que pondere saves, shares, búsqueda de marca y lift, no solo vistas. Entre más tipos de engagement sumemos es mejor porque no todos reaccionamos igual.
El 2025 premia a quien respeta el tiempo del usuario y entrega valor inmediato. Como agencia, nuestro compromiso es bajar la data a decisiones creativas y de performance que se sientan en ventas y lealtad.
Para establecer el control de tu marca, es importante colaborar con creadores de contenido que es hoy una de las estrategias más efectivas para ganar relevancia en redes sociales, pero también una de las más delicadas: si la marca controla demasiado, la audiencia lo percibe como publicidad rígida; si se cede todo, el mensaje puede diluirse. La solución está en encontrar un punto medio que preserve la esencia de la marca y aproveche el estilo del creador.
En un reciente panel sobre marketing digital Cannes Lions International Festival of Creativity, uno de los escenarios más influyentes para el marketing y la publicidad a nivel global, se presentó la charla “Are You Losing Control of Your Brand in Social?”, un panel que abordó los retos y oportunidades para las marcas en la era de las redes sociales y la co-creación con creadores de contenido.
El panel reunió a líderes de la industria con perspectivas complementarias: Crystal Malachias, Global Head of Influencer and Global Co-Managing Director of McCann Content Studios en McCann; Carly Burford, Global Brand Director de Peroni Nastro Azzurro; y Adam W, reconocido creador digital con millones de seguidores en TikTok e Instagram.
A lo largo de la conversación, para el control de tu marca se exploraron estrategias para mantener la identidad de marca mientras se colabora con creadores, cómo equilibrar el control creativo con la autenticidad, y el papel de las métricas más allá del simple conteo de seguidores. Una sesión cargada de insights aplicables para marcas que buscan relevancia y conexión real con sus audiencias.
“La relevancia hoy no se mide en seguidores, sino en la conexión real con la audiencia.”
Los panelistas coincidieron en que el engagement importa más que el alcance. Un creador con 5 mil seguidores y una comunidad muy activa puede generar más ventas que un perfil con 100 mil seguidores y poca interacción. El tamaño de la audiencia deja de ser la métrica principal; lo relevante es la conexión que el creador tiene con su público.
Otro aprendizaje clave para el control de tu marca es que las relaciones a largo plazo funcionan mejor que las colaboraciones puntuales. Al trabajar con un creador de forma continua, el mensaje de marca se integra de manera natural en su contenido, aumentando la credibilidad y el impacto. También se insistió en la necesidad de educación mutua: las marcas deben conocer cómo funciona la creación de contenido en cada plataforma y qué métricas realmente reflejan éxito; los creadores, por su parte, necesitan comprender los objetivos de negocio y branding de la empresa.
La charla subrayó un reto constante: las plataformas cambian y las estrategias deben adaptarse. Lo que hoy impulsa alcance en una red puede no servir mañana, por lo que la flexibilidad y la experimentación son esenciales para mantenerse vigente.
En resumen, para el control de tu marca, trabajar con creadores no significa perdelo, sino aprender a compartirlo estratégicamente. Las marcas que entienden esto logran campañas más auténticas, con resultados medibles y comunidades más leales.
Como experiencia de agencia, sabemos que muchas marcas esperan ver resultados medibles apenas 48 horas después de lanzar una campaña. Sin embargo, el verdadero impacto en social media depende de varios factores: la conexión y alcance del co-creador de contenido, la solidez de la estrategia implementada y, por supuesto, el nivel de inversión destinada. La combinación correcta de estos elementos es lo que transforma una colaboración en resultados sostenibles y relevantes.
“La creatividad como la conocíamos cambió para siempre. Pero no murió. Evolucionó”
Desde el teatro Debussy, en el segundo día del Cannes Lions Festival 2025, Mustafa Suleiman (CEO de Microsoft AI) y Colleen DeCourcy, protagonizaron una charla que marcó un antes y un después sobre cómo entendemos la creatividad en la era de la inteligencia artificial.
Suleiman compartió una visión clara: la AI no busca reemplazar a los creativos, sino potenciar su capacidad de imaginar, conectar y ejecutar. El concepto central no es “herramienta”, sino “compañero inteligente”. Y no es ciencia ficción: es lo que hoy se empieza a ver con productos como Copilot de Microsoft.
La charla tocó un nervio esencial: ¿qué lugar tiene la humanidad en un mundo donde la AI lo puede hacer casi todo?
Colleen, con su sensibilidad creativa, lo puso sobre la mesa: la fricción también es parte del proceso creativo. El error, el accidente feliz, lo inesperado. Mustafa coincidió: la AI también puede alentar ese caos productivo que inspira nuevas ideas, si se diseña desde la empatía, no solo desde la eficiencia.
En conclusión se llegó a que quienes lideren esta era no serán solo los que entiendan la tecnología, sino los que la usen con criterio humano. Las marcas deben adaptarse no solo al uso de AI, sino a una nueva forma de conectar desde la emocionalidad, la empatía y la curaduría.
No hay excusa para no usar IA en tu flujo creativo diario. Es como aprender Photoshop en su momento.
En Normal Null creemos que este tipo de conversaciones no solo inspiran, sino que reconfiguran nuestro rol como agencia: ser traductores, catalizadores y creadores de nuevas ideas junto a nuestros clientes.
Te compartimos algunos links que pueden interesarte:
El poder de la valentía en los negocios no es una frase aspiracional; es una estrategia que transforma marcas y genera resultados reales. En Cannes Lions 2025, Mercado Libre mostró cómo una cultura interna audaz puede convertir creatividad en crecimiento sostenido y relevancia cultural en toda Latinoamérica.
Entre 2019 y 2024, la compañía no solo multiplicó su valor hasta los 125 mil millones de dólares, también logró algo más difícil: convertirse en una marca con significado emocional para millones de personas.
La valentía como sistema, no como impulso
El poder de la valentía en los negocios no consiste en una gran apuesta aislada, sino en una serie de decisiones estratégicas:
Apostar por una cultura que no teme cuestionar el status quo.
Convertir momentos simples —como el timbre de una entrega o una caja genérica— en símbolos de confianza.
Estas iniciativas demuestran que la valentía no es binaria: no se trata de “ser o no ser” valiente, sino de integrar pequeñas acciones que, acumuladas, generan impacto de negocio.
Lo que las marcas pueden aprender
Para quienes diseñamos estrategias, el poder de la valentía en los negocios deja lecciones claras:
Cuestionar lo cómodo: tanto internamente como en los clientes.
Convertir creatividad en resultados: no basta con ideas brillantes, deben mover métricas.
Construir relevancia cultural: conectar con símbolos y comportamientos reales de la audiencia.
Tomar riesgos calculados: la valentía informada vence al miedo a equivocarse.
“El mayor riesgo es no arriesgarse.” – Sean Summers, CMO de Mercado Libre
Mide tu ambición creativa
La valentía no es un interruptor; funciona como una escala. En palabras de nuestra directora: “Track your creative ambition”. En ese espectro, un 0 representa estar completamente dominado por el miedo, mientras que un 10 es vivir sin otra opción más que atreverse. Lo importante no es alcanzar el 10 de inmediato, sino avanzar paso a paso, moviendo esa aguja con decisiones estratégicas que construyen confianza, cultura y negocio.
En Normal Null creemos que analizar casos como este nos permite llevar inspiración accionable a nuestros clientes. Porque el poder de la valentía en los negocios no es solo para grandes corporaciones; es un principio aplicable a cualquier marca que quiera crecer.
Charla: “Bravery Means Business” – Cannes Lions 2025, 20 de junio de 2025, Rotonde Stage – Creative Impact.
Ponentes: Sean Summers (CMO, Mercado Libre) y Fernando Ribeiro (CSO, GUT).
El Turismo internacional 2025: baja a EE.UU. mientras crecen los viajes a destinos más cercanos y seguros.
Según un reporte reciente publicado por 20 Minutos, que habla sobre el turismo internacional y menciona la baja del turismo en Estados Unidos notablemente desde que Donald Trump retomó protagonismo político. México ha reducido su turismo en un 11.1% el número de viajeros que cruzan la frontera hacia el norte, mientras que Brasil también registra una fuerte caída, aunque sin cifra exacta pública.
El efecto político no es simbólico, es económico y social. Las políticas migratorias más duras, el miedo a detenciones arbitrarias y la creciente percepción de hostilidad están alejando a los turistas, especialmente a los latinos. Como detalla El Heraldo USA, cada vez son más los viajeros que deciden cancelar sus planes por temor a detenciones o incluso deportaciones sin motivo claro.
Impacto global y oportunidad asiática
La tendencia no es exclusiva de América Latina. Según el Departamento de Comercio de Estados Unidos, el número total de visitantes extranjeros cayó 12% respecto al año anterior. A esto se suma un dato más preocupante: se estima que el país podría perder hasta el 22.5% del gasto internacional en turismo respecto al pico alcanzado en 2019, según Sin Embargo.
Mientras tanto, otros países están aprovechando la situación. China anunció una exención de visado para ciudadanos de México, Brasil y otras cinco naciones, permitiéndoles estancias de hasta 30 días sin trámites adicionales. Esta política, vigente hasta mayo de 2026, se presenta como una alternativa atractiva en un mundo donde el turismo internacional busca nuevas rutas seguras, accesibles y hospitalarias.
Lo que pierde Estados Unidos… lo gana el mundo
Mientras baja del turismo internacional, se abre una oportunidad para destinos emergentes y mercados que apuestan por políticas más abiertas. Para las marcas de turismo, aerolíneas, agencias de viaje y plataformas digitales, entender esta migración de intereses es clave para adaptarse.
En este contexto, estrategias de comunicación culturalmente sensibles, campañas en idiomas locales y ofertas enfocadas en seguridad y comodidad serán más relevantes que nunca. El turismo internacional no se detiene, sólo cambia de dirección.
Redescubrir lo propio y elegir destinos que nos den paz
Ante el endurecimiento de políticas migratorias en destinos tradicionales como Estados Unidos, muchos viajeros están optando por explorar sus propios países o elegir destinos donde se sientan realmente bienvenidos y seguros. Esta tendencia no solo es una respuesta lógica al contexto, sino también una oportunidad para redescubrir la riqueza cultural, natural y gastronómica de nuestros territorios.
México, Brasil y otros países latinoamericanos tienen mucho que ofrecer: playas, montañas, ciudades vibrantes, historia y una calidez humana difícil de encontrar en otros lugares. Viajar cerca no significa renunciar a experiencias únicas, al contrario, permite reconectar con nuestras raíces y apoyar las economías locales.
Por ahora, lo más importante es invitar a los viajeros a reconectar con destinos donde se sientan seguros, valorados y bien recibidos, empezando por lo local y regional. Como agencia que entiende el poder de la comunicación en la industria turística, sabemos que los viajes no solo se inspiran con imágenes bonitas, sino con mensajes que transmiten confianza, cercanía y emoción.
Hoy más que nunca, el rol de marcas y destinos es construir narrativas auténticas que celebren lo propio y enciendan la curiosidad por descubrir lugares que se sienten como hogar, aun estando lejos. Si algunos países presentan una baja del turismo en Estados Unidos, los destinos que hayan sabido hablarle al corazón del viajero, serán los primeros en su lista. Y ahí, estaremos nosotros para seguir comunicando el valor de viajar bien.
