El consumidor mexicano ya no se deslumbra con el simple descuento, hoy llega a la Shopping Season 2025 más informado, más escéptico y más digital que nunca. El webinar “Shopping Season 2025” de IAB México, nos dejó claro que Buen Fin, Black Friday y Cyber Monday ya no son solo momentos de oferta: son espacios de competencia por atención, confianza y conveniencia.
Un consumidor más diverso y estratégico
El perfil del comprador digital en México ya no se define por género o clase social únicamente, sino por nivel de madurez digital y actitud ante el consumo.
Aun así, la data de IAB México ofrece pistas reveladoras:
61% de los compradores online son hombres, aunque el crecimiento más acelerado está ocurriendo entre mujeres jóvenes que compran productos de belleza, moda y hogar.
El 53% son Millennials (25 a 44 años), un grupo acostumbrado a comparar precios, leer reseñas y planear sus compras con semanas de anticipación.
La Generación Z se suma cada vez más, no necesariamente por poder adquisitivo, sino por influencia: son quienes deciden qué se vuelve tendencia.
El 66% de los compradores pertenece a niveles socioeconómicos altos (ABC+), pero el crecimiento más rápido viene de segmentos medios y medio-bajos, impulsados por promociones bancarias y opciones de pago flexibles.
La Ciudad de México concentra el 30% del volumen, mientras con un crecimiento acelerado en el sureste (Quintana Roo, Yucatán, Campeche) y el norte del país muestra un patrón distinto: ahí, Black Friday tiene más tracción que Buen Fin, impulsado por la cercanía con Estados Unidos y una cultura más acostumbrada a las compras en dólares.
¿Qué mueve la aguja? La motivación #1 es descuento (60%), seguida de adelantar regalos navideños. En digital ganan comparación de precios, ahorro de tiempo y exclusivas online; en físico manda entrega inmediata y experiencia. Las categorías top: electrónica, moda, belleza/cuidado personal, consolas/juegos y juguetes (estos últimos al alza)
El auge del e-commerce y lo que necesitamos resolver
El comercio electrónico no deja de crecer, pero el reto no está en vender online, sino en hacerlo bien. Y aunque estamos dentro de los 15 países que más compran desde e-commerce, y con el 84% de penetración (AMVO) los consumidores siguen valorando la inmediatez y la atención personalizada del canal físico. El dato no es menor: la mitad de las compras aún depende de la experiencia sensorial y del servicio.
Los retailers más buscados siguen siendo Amazon, Mercado Libre y Walmart. Pero en temporada alta, Liverpool sube posiciones: señal de que la lealtad del shopper puede cambiar con una buena estrategia de promociones y comunicación.
La batalla también se gana en Google
El Buen Fin concentra tres de cada cuatro búsquedas, pero Black Friday es el evento con mayor crecimiento: ha duplicado su interés año con año. Las consultas más frecuentes incluyen “cuándo empieza”, “qué bancos participan” y “meses sin intereses”, y las búsquedas de tarjetas participantes crecen un 37% durante noviembre.
El aprendizaje es directo: las marcas que no optimizan sus contenidos para responder esas intenciones de búsqueda pierden relevancia orgánica justo cuando más se necesita.
El pulso social del consumo
En 2024, las conversaciones digitales superaron 140 mil menciones y 4 millones de interacciones. El Buen Fin domina el volumen (61%), seguido de Black Friday y Cyber Monday. En plataformas, Facebook lidera en cantidad, pero TikTok gana en interacción, especialmente en reviews, recomendaciones y contenido de experiencias reales. El sentimiento es revelador: Black Friday tiene el tono más positivo, mientras que el Buen Fin concentra más quejas, principalmente por falta de stock, atención deficiente y precios confusos. La lección: no basta con ofrecer descuentos; hay que garantizar disponibilidad y comunicación transparente.
Marcas con propósito y logística impecable
El consumidor mexicano está integrando la sostenibilidad en sus decisiones. Crece la búsqueda de marcas responsables, productos ecológicos y entregas más verdes. Al mismo tiempo, aumenta la preocupación por fraude y ciberseguridad. Las marcas que transmitan confianza, con información clara, políticas visibles y tiempos de entrega reales, tendrán ventaja competitiva.
Estrategias que sí importan en 2025
Los analistas de IAB resumen la oportunidad así:
Buen Fin: diversificar canales y mensajes, con campañas amplias que maximicen alcance.
Black Friday: foco en tecnología, moda y viajes, con una narrativa más aspiracional.
Cyber Monday: e-commerce puro, con urgencia, envíos exprés y promociones agresivas. A eso, sumemos tres claves que como agencia reforzamos:
Relevancia contextual. No todas las audiencias buscan lo mismo ni al mismo tiempo.
Omnicanalidad con propósito. No se trata de estar en todos lados, sino de conectar al menos una experiencia.
Confianza visible. Si tu checkout no inspira seguridad, ningún descuento te salva.
Lo que aprendemos con esta data
En Normal Null, aprender de los insights de IAB México es una manera de mantenernos un paso adelante. La temporada de compras ya no se trata de bajar precios, sino de elevar la experiencia. La estrategia más inteligente no es la que promete más rebajas, sino la que entiende mejor las motivaciones del consumidor.
Nuestro consejo para las marcas: planificar desde los datos, comunicar con honestidad y activar con precisión. Que cada clic, cada historia y cada carrito sean parte de una misma narrativa: una donde la confianza también se convierte en conversión.Te invitamos a leer nuestro artículo “Más allá del 2026: emociones como brújula para el nuevo consumidor” donde exploramos las emociones del futuro consumidor y como son fundamentales tomarlas en cuenta para cualquier campaña.
Cuando piensas en “tendencias” muchos se detienen en el próximo año. Pero apostar sólo al 2026 es jugar a corto plazo. Las emociones como brújula son parte por lo que deberíamos mirar al 2027: entender no solo lo que harán las personas, sino cómo sentirán. De ahí nace la inspiración para este artículo, WGSN se animó a proyectar al consumidor del 2027 basado en emociones, y tiene sentido.
Qué pasó en 2025: hábitos asentados, emoción latente
Entendimos que, 2025 no fue un año de rupturas masivas, sino de consolidaciones. Según el reporte State of the Consumer 2025 de McKinsey, muchos hábitos que se asumieron como “temporales” post-pandemia ya son parte del ADN del consumidor: el deseo de conveniencia, los servicios digitales y una menor relación entre sentimiento de bienestar y gasto.
Por ejemplo: aquí también aplican las emociones como brújula, los consumidores reportan tener más tiempo libre —unas 3 horas semanales extras frente a 2019—, aunque ese tiempo se dedica mayoritariamente a actividades solitarias o digitales (hobbies, redes, compras).
2025 fue el año en que muchas de las respuestas a la crisis (más digital, más autoservicio, más conciencia) pasaron de ser parches a fundamentos. Esto es lo que vemos hasta ahora y las que faltan por descubrir hasta cerrar el año.
Lo que se espera en 2026: precaución, emoción y “minorstones” de WGSN
Si 2025 asentó las bases, 2026 será el año en que esa base se pone a prueba bajo una presión: la saturación tecnológica.
Según NielsenIQ, en su Consumer Outlook para 2026, los consumidores estarán más cautelosos, y las marcas más exitosas serán las que ofrezcan garantías emocionales, no sólo precios bajos. También indica que la confianza será un activo escaso: no basta con que un producto funcione, debe transmitir seguridad frente a un entorno volátil.
WGSN, por su parte, plantea un concepto clave para 2026: minorstones, pequeñas piedras angulares emocionales o culturales que construyen credibilidad progresiva para una marca. WGSN+1 En otras palabras: no sólo hay que lanzar “la gran innovación”, sino encadenar micro experiencias, rituales o acciones simbólicas que detonen empatía continua.
Además, según The 5 Biggest Retail Trends for 2026 (Forbes), la aceleración tecnológica obligará a los retailers a adaptarse rápido en logística, omnicanalidad y personalización —pero también a no perder el factor humano.
Así que 2026 será este tira y afloja entre lo técnico y lo emocional: los consumidores exigirán sentido, credibilidad y un “por qué” emocional detrás de lo que compran.
¿Y el 2027? WGSN toma la apuesta emocional
Aquí entra la jugada audaz: WGSN lanzó su pronóstico Future Consumer 2027: Emotions, partiendo de que en ese año el consumidor estará gobernado no solo por lo racional, sino por lo emocional. En esa visión, la conexión con marca no se basa tanto en productos sino en narrativas sentidas, auténticas, que activan estados emocionales.
¿Por qué es importante ver más allá del 2026? Porque cuando las certezas se reducen, el capital emocional será el que defina quién gana. WGSN identifica a las emociones como brújula como clave para 2027 —como Alegría Estratégica, Witherwill y Optimismo Suspicaz— como palancas para diseñar productos, discursos y experiencias.
Por eso, WGSN anticipa que esta emoción se manifestará de tres formas:
Simplificación radical: gente eligiendo menos, cancelando suscripciones, borrando notificaciones (lo que llaman ping minimalism).
Aislamiento restaurativo: retiros, silencios digitales, slow travel, “descansar de existir”.
Reencuentro con lo esencial: vínculos más reales, placer sin culpa, curiosidad sin presión.
Apostar al 2027 no es fantasía: es reconocer que la próxima frontera del consumidor no será gastar más, sino sentir que ese gasto tiene significado, identidad y resonancia.
Qué llevarnos (y cómo usarlo)
Visión extendida: Diseñemos estrategias que puedan adelantarse a estados emocionales incluso antes de que nuestros consumidores los articulen.
Microexperiencias: aplicar el concepto de “minorstones” desde ya para cimentar credibilidad con pequeñas acciones emocionales que vayan creciendo con el tiempo.
Tono emocional: que nuestra narración, diseño y posicionamiento no hablen solo de “qué hace”, sino de “qué hace sentir” las personas buscarán reencontrarse con lo escencial.
Nuestra brújula emocional en Normal Null
En Normal Null, no creemos que el futuro sea una predicción: creemos que es un idioma. Y como agencia, nuestra tarea es aprenderlo.
Por eso miramos más allá del 2026, porque entendemos que los consumidores ya no se mueven solo por tendencias visibles, sino por pulsos emocionales invisibles. Nos inspira el estudio Future Consumer 2027: Emotions de WGSN, pero nuestra meta va más lejos: transformar esos insights en estrategias vivas, campañas reales y marcas que realmente conecten con las personas que están redefiniendo lo “normal”. Porque si algo tenemos claro, es que entender al consumidor no es seguirlo: es sentirlo antes que cambie.
Si te interesa seguir explorando hacia dónde se mueve el consumidor y qué nos inspira a crear, encuéntralo en nuestro blog.
Asistimos al encuentro de IAB México para participar en la charla “Adaptabilidad como Competencia Clave en la Era de la IA”, parte del programa Future Skills desarrollado junto a Hyper Island. Más allá de una ponencia, fue una conversación sobre lo que realmente nos está pidiendo el futuro: aprender a adaptarnos tan rápido como evoluciona la tecnología.
Hoy no basta con saber usar la última herramienta o dominar un software en tendencia. El verdadero diferenciador es la adaptabilidad en la era de la IA: la habilidad de moverte, aprender y reinventarte tan rápido como cambia el entorno.
En este espacio participaron Benito Berretta, Mauricio Sánchez y Verónica Magariños. Desde esa inspiración,Paula López, directora de Normal Null, nos compartió su visión y lectura estratégica para traducir esos conceptos al lenguaje de la creatividad y el marketing.
Nos encanta formar parte de IAB México y agradecemos por generar estos espacios que inspiran reflexión, debate y visión sobre el futuro para abrir conversaciones que nos empujan a pensar hacia adelante.
Destacan los perfiles híbridos que mezclan culturas y disciplinas
Las empresas ya no quieren técnicos “de nicho” que solo sepan de un tema, sino perfiles híbridos. Personas que se auto desarrollan, aprenden por iniciativa propia y entienden que las soft skills son las que marcan la diferencia.La adaptabilidad en la era de la IA se parece más a ser ununicornio integral: alguien que conecta disciplinas y culturas. Un copy que narra como periodista o un director de arte que piensa con perspectiva cultural generan más impacto que cualquier curso express de IA.
Contratar talento adaptable
Los ponentes coincidieron en que contratar talento en esta era implica algunos puntos:
Claridad en los skills que realmente importan.
Líderes capaces de ver más allá del CV.
Inversión en upskilling y reskilling.
Conexión directa con la cultura organizacional.
En palabras simples: no se trata de seleccionar al más “techie”, sino al más adaptable.
Las tres leyes de la adaptabilidad
Benito Berretta presentó tres ideas que siguen rebotando en nuestra mente y que Paula López destacó como claves para la creatividad en agencias:
Si contribuyes, te quedas. La relevancia se mide en tu aporte, no en tu título.
Prosperamos colectivamente. Como dijo Joe Henrich: “Es mejor ser sociable que brillante”.
El éxito es un juego de volumen. Adaptarse requiere experimentar, fallar y volver a intentar.
Adaptarse como cultura
Mauricio Sánchez y Verónica Magariños reforzaron un punto clave: la adaptabilidad no es un acto individual, sino una cultura colectiva. Una empresa adaptable mide, entrena y fomenta tanto la resiliencia personal como la resiliencia del equipo. No es solo “aguantar el cambio”, es moverse en enjambre.
Customer Adaptability: cuando el cliente también cambia las reglas
Si hablamos de adaptabilidad, no solo se trata de las personas dentro de una empresa, sino también de cómo las marcas se ajustan a la velocidad de sus clientes. En marketing esto es lo que llamamos customer adaptability: la capacidad de leer las señales del consumidor y reaccionar en tiempo real.
Algunos ejemplos:
TikTok: pasó de ser una red de bailes virales a convertirse en un motor de búsqueda cultural. Las marcas que lo entendieron a tiempo se posicionaron; las que tardaron siguen intentando ponerse al día.
Retail y e-commerce: la pandemia obligó a miles de negocios físicos a migrar a experiencias digitales. Los que ya tenían mentalidad adaptable (apps, pick-up, pagos sin fricción) sobrevivieron y hasta crecieron.
Streaming y contenidos: plataformas como Spotify ajustan playlists y podcasts según los hábitos de escucha de cada usuario. Ese nivel de personalización no es lujo, es adaptabilidad hecha producto.
En publicidad, la adaptabilidad al cliente significa testear rápido, experimentar con formatos y ajustar mensajes sin miedo al error. No se trata de adivinar tendencias, sino de tener la agilidad para reaccionar cuando cambian.
Nuestra visión desde Normal Null
Para Paula López, la adaptabilidad es especialmente relevante en el marketing y la publicidad porque:
Los clientes cambian cada vez más rápido.
Las tendencias se reinventan en semanas.
Y la tecnología no sustituye la empatía ni la creatividad, pero sí exige que aprendamos a convivir con ella.
En pocas palabras: adaptarse no es resistir, es liderar el cambio. Te recomendamos leer nuestro artículo Lo que 2025 nos está diciendo para ir tejiendo nuevas visiones para el futuro.
Lo que 2025 nos está diciendo basado en el estudio “Tendencias Digitales y de Consumo 2025 en México” port2ó México (IMX Research & Innovation) donde se ve claro que el usuario está menos paciente y más práctico. Lo que no aporta, estorba, y para las marcas, eso significa propuestas con valor inmediato: claridad de oferta, fricción cero y servicio que resuelve. La creatividad sigue siendo la carta fuerte, pero ahora se tiene que demostrar en cada interacción.
La búsqueda se volvió conversación (y no solo en Google)
La gran reconfiguración está en cómo buscamos respuestas. El usuario joven ya no “googlea” todo; conversa con motores generativos cuando quiere claridad, síntesis y pasos accionables. Eso cambia el contenido ganador: menos lorem ipsum aspiracional y más páginas que resuelven preguntas específicas, con estructura de FAQ, semántica cuidada y fragmentos que un modelo pueda entender, citar y recomendar. Sobre este tema abriremos un capítulo aparte: “Google vs. ChatGPT: dónde conviene competir y cómo se optimiza para ambos mundos” — que ya estamos trabajando, porque SEO en 2025 es técnico, pero también editorial.
TikTok acelera y Facebook aguanta
En redes, la dinámica es clara: TikTok concentra intención de descubrimiento con formatos nativos, ciclos cortos y señales de “prueba social” (guardados, comentarios útiles, duos). Facebook, mientras tanto, resiste por hábito y comunidad —todavía mueve alcance y grupos, especialmente para conversión y retargeting. La estrategia inteligente no es casarse con una plataforma; es diseñar ideas modulables: verticales, con ganchos de 0–2 segundos, prueba social visible y una línea editorial que aguante tanto el scroll rápido como la lectura atenta. De esto también haremos un deep dive: “TikTok acelera y Facebook sigue aguantando” porque no es un tema menor.
Streaming y atención: menos catálogo infinito, más momentos
El usuario está editando su tiempo con bisturí. Las plataformas de streaming compiten por “ocasiones” más que por horas totales. Para las marcas, patrocinio a ciegas ya no rinde: conviene apostar por picos de atención (estrenos, eventos, live) y por creativos que expliquen el valor en cinco segundos o menos. Si no hay propuesta concreta, el dedo se va.
Bienestar, movilidad y bolsillo: categorías que se mueven
Higiene y skincare siguen con tracción —y con estacionalidad real—; los hombres participan más y piden guía concreta (rutinas, ingredientes, antes/después creíble). La movilidad también cambia: más motos por economía de reparto y tiempos de traslado; más interés en opciones eléctricas e híbridas con un foco muy financiero (coste total de propiedad, mantenimiento, seguros). En ambos frentes la fórmula es la misma: contenido útil + pricing transparente + onboarding guiado. Menos promesas, más tutoriales y simuladores.
Nuestro playbook 2025
Nuestra guía para clientes es simple: claridad de oferta, contenido conversacional que responda dudas reales, experimentos rápidos con hipótesis medibles, y automatización con IA donde mueva la aguja. Plan de medios flexible (no mono-plataforma), creators con objetivos de negocio, y medición que pondere saves, shares, búsqueda de marca y lift, no solo vistas. Entre más tipos de engagement sumemos es mejor porque no todos reaccionamos igual.
El 2025 premia a quien respeta el tiempo del usuario y entrega valor inmediato. Como agencia, nuestro compromiso es bajar la data a decisiones creativas y de performance que se sientan en ventas y lealtad.
Para establecer el control de tu marca, es importante colaborar con creadores de contenido que es hoy una de las estrategias más efectivas para ganar relevancia en redes sociales, pero también una de las más delicadas: si la marca controla demasiado, la audiencia lo percibe como publicidad rígida; si se cede todo, el mensaje puede diluirse. La solución está en encontrar un punto medio que preserve la esencia de la marca y aproveche el estilo del creador.
En un reciente panel sobre marketing digital Cannes Lions International Festival of Creativity, uno de los escenarios más influyentes para el marketing y la publicidad a nivel global, se presentó la charla “Are You Losing Control of Your Brand in Social?”, un panel que abordó los retos y oportunidades para las marcas en la era de las redes sociales y la co-creación con creadores de contenido.
El panel reunió a líderes de la industria con perspectivas complementarias: Crystal Malachias, Global Head of Influencer and Global Co-Managing Director of McCann Content Studios en McCann; Carly Burford, Global Brand Director de Peroni Nastro Azzurro; y Adam W, reconocido creador digital con millones de seguidores en TikTok e Instagram.
A lo largo de la conversación, para el control de tu marca se exploraron estrategias para mantener la identidad de marca mientras se colabora con creadores, cómo equilibrar el control creativo con la autenticidad, y el papel de las métricas más allá del simple conteo de seguidores. Una sesión cargada de insights aplicables para marcas que buscan relevancia y conexión real con sus audiencias.
“La relevancia hoy no se mide en seguidores, sino en la conexión real con la audiencia.”
Los panelistas coincidieron en que el engagement importa más que el alcance. Un creador con 5 mil seguidores y una comunidad muy activa puede generar más ventas que un perfil con 100 mil seguidores y poca interacción. El tamaño de la audiencia deja de ser la métrica principal; lo relevante es la conexión que el creador tiene con su público.
Otro aprendizaje clave para el control de tu marca es que las relaciones a largo plazo funcionan mejor que las colaboraciones puntuales. Al trabajar con un creador de forma continua, el mensaje de marca se integra de manera natural en su contenido, aumentando la credibilidad y el impacto. También se insistió en la necesidad de educación mutua: las marcas deben conocer cómo funciona la creación de contenido en cada plataforma y qué métricas realmente reflejan éxito; los creadores, por su parte, necesitan comprender los objetivos de negocio y branding de la empresa.
La charla subrayó un reto constante: las plataformas cambian y las estrategias deben adaptarse. Lo que hoy impulsa alcance en una red puede no servir mañana, por lo que la flexibilidad y la experimentación son esenciales para mantenerse vigente.
En resumen, para el control de tu marca, trabajar con creadores no significa perdelo, sino aprender a compartirlo estratégicamente. Las marcas que entienden esto logran campañas más auténticas, con resultados medibles y comunidades más leales.
Como experiencia de agencia, sabemos que muchas marcas esperan ver resultados medibles apenas 48 horas después de lanzar una campaña. Sin embargo, el verdadero impacto en social media depende de varios factores: la conexión y alcance del co-creador de contenido, la solidez de la estrategia implementada y, por supuesto, el nivel de inversión destinada. La combinación correcta de estos elementos es lo que transforma una colaboración en resultados sostenibles y relevantes.
“La creatividad como la conocíamos cambió para siempre. Pero no murió. Evolucionó”
Desde el teatro Debussy, en el segundo día del Cannes Lions Festival 2025, Mustafa Suleiman (CEO de Microsoft AI) y Colleen DeCourcy, protagonizaron una charla que marcó un antes y un después sobre cómo entendemos la creatividad en la era de la inteligencia artificial.
Suleiman compartió una visión clara: la AI no busca reemplazar a los creativos, sino potenciar su capacidad de imaginar, conectar y ejecutar. El concepto central no es “herramienta”, sino “compañero inteligente”. Y no es ciencia ficción: es lo que hoy se empieza a ver con productos como Copilot de Microsoft.
La charla tocó un nervio esencial: ¿qué lugar tiene la humanidad en un mundo donde la AI lo puede hacer casi todo?
Colleen, con su sensibilidad creativa, lo puso sobre la mesa: la fricción también es parte del proceso creativo. El error, el accidente feliz, lo inesperado. Mustafa coincidió: la AI también puede alentar ese caos productivo que inspira nuevas ideas, si se diseña desde la empatía, no solo desde la eficiencia.
En conclusión se llegó a que quienes lideren esta era no serán solo los que entiendan la tecnología, sino los que la usen con criterio humano. Las marcas deben adaptarse no solo al uso de AI, sino a una nueva forma de conectar desde la emocionalidad, la empatía y la curaduría.
No hay excusa para no usar IA en tu flujo creativo diario. Es como aprender Photoshop en su momento.
En Normal Null creemos que este tipo de conversaciones no solo inspiran, sino que reconfiguran nuestro rol como agencia: ser traductores, catalizadores y creadores de nuevas ideas junto a nuestros clientes.
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